Kurz gesagt: Ab 27. September 2026 gilt in Österreich die EmpCo-Richtlinie: Pauschale Umweltaussagen wie "nachhaltig", "klimaneutral" oder "umweltfreundlich" sind ohne Nachweis verboten, selbst gestaltete Öko-Siegel ebenso. Der Nationalrat hat die Umsetzung im UWG bereits am 7. Juli 2026 beschlossen, eine Übergangsfrist für Werbung gibt es nicht. Bei Verstößen drohen Abmahnungen, Unterlassungsklagen und Bußgelder bis zu 4 Prozent des Jahresumsatzes.
Wer aktuell mit grünen Versprechen wirbt, sollte sich die eigene Kommunikation jetzt genau ansehen. Hier die wichtigsten Fakten und was konkret zu tun ist.
Was ist die EmpCo-Richtlinie überhaupt?
EmpCo steht für "Empowering Consumers for the Green Transition" – zu Deutsch etwa "Verbraucher:innen für den ökologischen Wandel stärken". Die EU-Richtlinie 2024/825 verschärft die Regeln für Umwelt- und Nachhaltigkeitsaussagen in der Werbung und schließt damit klassische Greenwashing-Lücken. In Österreich erfolgt die Umsetzung über eine Novelle des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG), die der Nationalrat am 7. Juli 2026 beschlossen hat. Anzuwenden sind die neuen Bestimmungen ab 27. September 2026 – EU-weit einheitlich zu diesem Datum.
Wichtig für die Einordnung: Es handelt sich nicht um eine EU-Verordnung, die direkt gilt, sondern um eine Richtlinie, die jedes Land in nationales Recht übersetzt. Deutschland hat das bereits über das Dritte UWG-Änderungsgesetz getan, Österreich über die UWG-Novelle vom Juli 2026. Beide gelten ab demselben Stichtag.
Warum das Thema gerade jetzt relevant ist
Der Stichtag 27. September 2026 rückt Monat für Monat näher, und anders als bei vielen anderen EU-Vorgaben gibt es keine allgemeine Schonzeit für Werbung. Die oft zitierte dreijährige Übergangsfrist betrifft ausschließlich bereits produzierte Waren, die vor dem Stichtag in Verkehr gebracht wurden, nicht die Kommunikation rund um sie. Website Texte, Newsletter, Social Media Postings, Kataloge oder Angebote müssen unabhängig davon ab dem Stichtag den neuen Regeln entsprechen.
Betroffen sind nicht nur Konzerne mit ausgefeilten Nachhaltigkeitsberichten, sondern gerade auch kleinere Betriebe im Tourismus, Handel oder Dienstleistungssektor, die im Alltag gern zu griffigen grünen Formulierungen greifen, ohne dass ein belastbares Zertifizierungssystem oder eine dokumentierte Kennzahl dahintersteht. Genau diese Praxis nimmt die Richtlinie ins Visier.
Was sich konkret ändert
Pauschale Umweltaussagen werden zur Ausnahme. Begriffe wie "klimaneutral", "umweltfreundlich", "grün" oder "nachhaltig" sind ab dem Stichtag nur noch zulässig, wenn sie durch eine nachweislich hervorragende Umweltleistung gedeckt sind. Ein allgemeines Bauchgefühl reicht nicht mehr. Statt "Wir setzen auf nachhaltige Materialien" braucht es künftig eine belegbare Aussage: welches Material, welcher Anteil, nach welchem Standard geprüft.
Nachhaltigkeitssiegel müssen echt sein. Selbst gestaltete Öko-Logos oder hausgemachte "Grün"-Symbole, die den Eindruck einer unabhängigen Prüfung erwecken, sind künftig verboten. Erlaubt bleiben nur Siegel, die entweder von staatlichen Stellen vergeben werden oder auf einem anerkannten Zertifizierungssystem beruhen. Ein Siegel wie das Österreichische Umweltzeichen ist damit weiterhin eine solide Basis, allerdings nur für genau das, wofür es vergeben wurde.
Warum Betriebe mit Umweltzeichen jetzt im Vorteil sind. Ein gutes Beispiel für "richtig gemachte" Nachhaltigkeitskommunikation liefert die Hotellerie: Die rund 80 Betriebe der Umweltzeichen - Hotels tragen das staatliche Österreichische Umweltzeichen, ein Gütesiegel, das genau die Kriterien erfüllt, die die EmpCo-Richtlinie verlangt: staatlich vergeben, regelmäßig extern geprüft und an nachvollziehbaren Umweltkriterien orientiert. Wer mit diesem Siegel wirbt, muss sich also nicht neu erfinden, sondern kann auf einer bereits belastbaren Grundlage aufbauen. Der entscheidende Punkt dabei bleibt aber der Geltungsbereich. Das Umweltzeichen deckt konkrete, geprüfte Kriterien ab, etwa Energie- und Wasserverbrauch, Abfallmanagement oder regionale Beschaffung. Wird daraus in der Kommunikation ein pauschales "Wir sind ein nachhaltiges Hotel" ohne Bezug auf das Siegel oder mit zusätzlichen unbelegten Zusatzversprechen, entsteht trotz gültiger Zertifizierung wieder ein Risiko. Die Empfehlung für zertifizierte Betriebe lautet deshalb, das Siegel und die dahinterstehenden Kriterien aktiv zu benennen, statt es nur als Logo im Footer zu platzieren, das macht die Aussage nicht nur rechtssicherer, sondern auch überzeugender für Gäste, die zunehmend genau hinschauen.
Klimaneutralität nur mit echter Reduktion. Wer ausschließlich über zugekaufte CO₂-Zertifikate kompensiert, statt tatsächlich Emissionen zu senken, darf das künftig nicht mehr pauschal als "klimaneutral" bewerben. Eigene Reduktionsmaßnahmen und Kompensation müssen klar getrennt und einzeln ausgewiesen werden.
Zukunftsversprechen brauchen einen Plan. Ankündigungen wie "klimaneutral bis 2030" sind nicht per se verboten, aber deutlich strenger geregelt. Sie brauchen künftig einen detaillierten, öffentlich einsehbaren Umsetzungsplan mit unabhängiger Überprüfung.
Auch Bildsprache zählt. Die Richtlinie erfasst nicht nur Text, sondern ausdrücklich auch Farben, Symbole und grafische Elemente, die einen ökologischen Vorteil suggerieren. Ein grüner Farbverlauf, ein stilisiertes Blatt oder ein Erdball-Icon neben einem Produktnamen können unter Umständen genauso als Umweltaussage gewertet werden wie ein Satz im Fließtext.
Wo die neuen Regeln überall greifen
Ein Punkt, der in der Praxis oft unterschätzt wird: Die Richtlinie unterscheidet nicht zwischen "großer" Kampagne und "kleinem" Posting. Betroffen ist jede Form kommerzieller Kommunikation gegenüber Verbraucher:innen – nicht nur die offensichtlichen Kanäle wie Website oder Prospekt.
Konkret zählen dazu unter anderem:
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Website-Texte, Landingpages und Meta-Beschreibungen
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Social-Media-Postings und Story-Formate
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Newsletter und E-Mail-Marketing
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Verpackungen, Etiketten und Produktbeschreibungen
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Broschüren, Kataloge und Messematerialien
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Bildunterschriften und Alt-Texte, sofern sie Umweltaussagen enthalten
Auch archivierte Inhalte sind nicht automatisch aus dem Schneider: Ein alter Blogbeitrag, der weiterhin online abrufbar ist, gilt weiterhin als aktive Kommunikation. Wer also eine größere Website mit gewachsenem Content-Archiv betreibt, sollte bei der Bestandsaufnahme nicht nur die aktuell beworbenen Seiten prüfen, sondern auch ältere Beiträge, die über Suchmaschinen weiterhin Besucher:innen anziehen.
Wer prüfen darf und was im Ernstfall droht
Durchgesetzt werden die neuen Regeln nicht in erster Linie durch eine Behörde, die aktiv Websites durchforstet, sondern über das Lauterkeitsrecht. Mitbewerber:innen sind ebenso klagebefugt wie eigens dafür berechtigte Verbände. Gerade in Branchen mit dichter Konkurrenz, etwa im Tourismus oder Handel, reicht es oft schon, dass ein Wettbewerber eine unbelegte Aussage entdeckt und rechtlich prüfen lässt.
Zur Verfügung stehen die klassischen Instrumente des Wettbewerbsrechts: Unterlassung, Beseitigung und einstweilige Verfügung. In der Praxis heißt das, dass eine beanstandete Aussage kurzfristig von der Website oder aus dem Prospekt verschwinden muss, oft verbunden mit Anwalts- und Verfahrenskosten. Bei besonders gravierenden oder wiederholten Verstößen sind zusätzlich Bußgelder von bis zu 4 Prozent des Jahresumsatzes möglich.
Entscheidend ist zudem, dass es nicht darauf ankommt, wo eine Aussage entstanden ist, sondern wo sie wahrgenommen wird. Wer Kund:innen in Österreich oder der EU anspricht, muss sich an die jeweilige nationale Umsetzung halten, unabhängig vom eigenen Unternehmenssitz.
Was Unternehmen jetzt konkret tun können
Ein sinnvoller erster Schritt ist eine ehrliche Bestandsaufnahme: Wo taucht "nachhaltig" überall auf – Website, alte Blogbeiträge, Broschüren, Social-Media-Postings, Verpackungen? Die Liste ist meist länger als gedacht, weil sich solche Formulierungen über Jahre eingeschlichen haben.
Danach lohnt sich eine Einordnung nach Risiko. Aussagen ganz ohne Beleg oder mit hausgemachten Siegeln gehören auf die Liste der dringenden Fälle. Aussagen, die sich mit wenig Aufwand konkretisieren lassen, etwa durch eine Zahl, einen Zeitraum oder eine Quelle –, lassen sich meist direkt anpassen. Aussagen, die bereits auf einem anerkannten Zertifizierungssystem beruhen, sind in der Regel unkritisch, sollten aber auf ihren tatsächlichen Geltungsbereich hin geprüft werden.
Ein paar Beispiele für die Textpraxis:
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Statt "Unsere Produkte sind umweltfreundlich" → "Unsere Verpackung besteht zu 80 Prozent aus recyceltem Papier, geprüft nach [Standard]."
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Statt "Wir arbeiten klimaneutral" → "Wir haben unseren CO₂-Ausstoß seit 2023 um X Prozent gesenkt und kompensieren die verbleibenden Emissionen über [Projekt]."
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Statt einem selbst gestalteten grünen Blatt-Symbol → Verweis auf ein anerkanntes Siegel, sofern die Kriterien dafür tatsächlich erfüllt sind.
Der rote Faden dahinter: weg von der Behauptung, hin zum Beleg. Das bedeutet nicht zwingend mehr Aufwand in der Kommunikation, sondern vor allem mehr Präzision. Oft steckt hinter einer vagen Floskel längst eine konkrete Maßnahme oder Zahl im Unternehmen – sie muss nur sichtbar gemacht werden. Und: Je früher die Prüfung beginnt, desto entspannter lässt sie sich umsetzen. Wer erst kurz vor dem 27. September startet, gerät leicht unter unnötigen Zeitdruck.
Häufig gestellte Fragen (FAQ)
Gilt die EmpCo-Richtlinie auch für B2B-Kommunikation? Der Schwerpunkt liegt auf der Kommunikation gegenüber Verbraucher:innen (B2C). In bestimmten Konstellationen, etwa wenn Endkund:innen eine Aussage später ebenfalls wahrnehmen, etwa über eine öffentlich zugängliche Website, kann sie aber auch für B2B-nahe Kommunikation relevant werden.
Müssen wir jetzt jedes Wort "nachhaltig" aus unseren Texten streichen? Nicht zwingend, aber jede Verwendung sollte hinterfragt werden. Existiert eine belastbare Grundlage – eine Zertifizierung, eine Kennzahl, eine nachvollziehbare Methode –, kann der Begriff bleiben, sollte aber konkretisiert werden. Ohne jede Grundlage ist er ab dem Stichtag ein Risiko.
Was ist mit bereits gedruckten Materialien wie Flyern oder Speisekarten? Für Werbematerial gibt es keine allgemeine Aufbrauchfrist. Auch bereits gedruckte Materialien, die nach dem 27. September weiter verwendet werden, müssen den neuen Anforderungen entsprechen. Die dreijährige Übergangsregelung bezieht sich ausschließlich auf bestimmte zivilrechtliche Ansprüche im Zusammenhang mit Waren, nicht auf Werbung.
Betrifft das auch bestehende Zertifizierungen wie das Österreichische Umweltzeichen? Ein staatlich vergebenes oder auf einem anerkannten System beruhendes Siegel ist weiterhin eine solide Grundlage für eine Aussage. Entscheidend ist, dass es nur für den Bereich verwendet wird, für den es tatsächlich vergeben wurde.
Sind Betriebe wie die Umweltzeichen - Hotels von der Richtlinie besonders betroffen? Im Gegenteil: Zertifizierte Betriebe wie die Umweltzeichen - Hotels sind gut aufgestellt, weil ihr Siegel bereits die von der EmpCo-Richtlinie geforderten Kriterien erfüllt, nämlich staatlich vergeben, extern geprüft und mit klar abgegrenztem Geltungsbereich. Prüfen sollten sie trotzdem, ob zusätzliche, unbelegte Formulierungen rund um das Siegel in der Kommunikation verwendet werden.
Wer kontrolliert, ob Unternehmen sich an die neuen Regeln halten? Durchgesetzt wird über das Wettbewerbsrecht, also durch Mitbewerber:innen und klageberechtigte Verbände – nicht primär durch eine staatliche Kontrollstelle, die aktiv prüft.
Ab wann genau gelten die neuen Regeln in Österreich? Ab 27. September 2026, ohne allgemeine Übergangsfrist für Werbung. Die dreijährige Schonfrist betrifft nur bestimmte Ansprüche zu bereits im Verkehr befindlichen Waren.
Quellen:
¹ EU-Richtlinie (EU) 2024/825 "Empowering Consumers for the Green Transition", eur-lex.europa.eu
² WKO, Umsetzung der EmpCo-Richtlinie in Tourismus- und Freizeitbetrieben, wko.at
³ UWG-Novelle zur EmpCo-Richtlinie, beschlossen durch den Nationalrat am 7. Juli 2026
