So, fertig ist er - der nächste Newsletter, endlich! Du kennst dieses Szenario bestimmt! Du bist vielleicht schon wieder ein bisschen spät dran, hast jetzt schon einige Stunden mit dem Inhalt beschäftigt und willst jetzt endlich auf den magischen Knopf klicken. Jetzt senden. Doch Moment, es fehlt ja noch der Betreff, hmm was nehmen wir denn? Dann vielleicht am besten....
Und genau an dieser Stelle, drücken wir die Stopptaste in unserem Szenario!
Denn viel zu oft, ist uns einfach nicht bewusst, welche Auswirkungen hier zu rasches Handel hat. Deshalb stellen wir uns zuerst die Frage:
Wie wichtig ist der Newsletter-Betreff?
Der Betreff ist mitunter das Wichtigste am ganzen Newsletter, aber warum ist das so? Stell dir vor, du hast dich - wie oben beschrieben - einige Stunden mit der Gestaltung und dem Inhalt beschäftigt, da ist jede Menge Kreativität und Arbeit hineingeflossen, du klickst auf "Senden" und im Idealfall landet dein E-Mail im Posteingang des Empfängers. In der Regel sind in unseren Posteingängen eine große Anzahl von E-Mails, und wir als Empfänger nehmen uns oft nur den Bruchteil einer Sekunde, um zu entscheiden, ob wir ein E-Mail öffnen, oder ob wir es als klassische Werbung abtun und ungelesen löschen.
Stell dir vor, jemand blickt auf den Betreff deiner Nachricht, nimmt sich einen kurzen Augenblick und entscheidet - auf Grund des Betreffs - deinen Newsletter zu löschen.
Jetzt war deine ganze Arbeit um sonst!
Der Betreff als Türöffner!
Jetzt hast du viel Zeit, Mühe und Kreativität in den Inhalt deines Newsletters gesteckt und es damit auch bis ins Postfach deines Empfängers geschafft. Dieser entscheidet - anhand des Betreffs - ob er den Newsletter liest oder ihn ungelesen entsorgt.
Siehe deshalb deine Betreff-Zeile als Türöffner, achte darauf, dass sie für den Empfänger ansprechend ist und ihn zum Öffnen deiner Nachricht animiert.
Auf welche Punkte sollte man beim richtigen Newsletter-Betreff achten?
Wir haben für dich ein paar Tipps, wie auch du den perfekten Newsletter-Betreff findest:
- achte auf die richtige Länge
- achte darauf, dass der Newsletter-Betreff mit dem Inhalt deiner Nachricht übereinstimmt
- achte darauf, dass du keine Wörter wie „gratis“ und „kostenlos“ verwendest, diese rufen zum einen sehr oft den Spamfilter auf den Plan, zum anderen erwecken sie den Anschein eines unpersönlichen oder gar automatisch generierten Mails.
Wie lange soll der Newsletter-Betreff sein?
Darüber gibt es immer wieder unterschiedliche Meinungen! Viele sagen, es ist wichtig, so klar wie möglich den Inhalt zu beschreiben, auch wenn der Betreff etwas länger ist. Wir finden: In der Kürze liegt die Würze!
Immer mehr E-Mails erreichen unsere Postfächer auf mobilen Endgeräten und - das wissen wir - das Display eines Smartphones ist natürlich in der Größe begrenzt. Deshalb werden lange Betreffzeilen oft nicht zur Gänze dargestellt. Achte darauf, dass deine Betreffzeile nicht zu lang ist.
Ideal sind 41-50 Zeichen. Man könnte hier auch die bekannte KISS-Formel anwenden - keep it short and simple - also halt es kurz und einfach! Denn nur dann, wenn ich als Empfänger in einer kurzen Zeit den Inhalt einer Nachricht anhand der Betreffzeile erfassen kann, kann ich mich auch dafür entscheiden, dass ich diese Nachricht öffnen. Du kannst mit deinem Textverarbeitungsprogramm ganz einfach die Zeichenanzahl immer wieder überprüfen, dabei ist es jetzt nicht zwingend erforderlich, dass du genau 50 Zeichen hast, aber es soll dir eine gute Messlatte bieten, wie lang denn der Newsletter-Betreff sein soll.
Der Newsletter-Betreff muss zum Inhalt der Nachricht passen!
Versetzten wir uns wieder in die Situation des Empfängers. Dieser bekommt einen Newsletter mit dem Betreff: „Anmeldeschluss für Ihre nächste Veranstaltung“. Der Empfänger erwartet, dass ihn diese Mail an den Anmeldeschluss einer für ihn interessanten Veranstaltung hinweisen möchte.
Wird in diesem Mail der Anmeldeschluss aber nur beiläufig erwähnt und dafür primär eine andere Veranstaltung thematisiert, ist der Empfänger irritiert. Der Newsletter-Betreff, der den Empfänger zur Öffnung des Mails animiert hat, und der Inhalt des Newsletters sind nicht deckungsgleich. Das führt zu einer gewissen Enttäuschung beim Empfänger und somit zu einem Vertrauensverlust, denn der Inhalt bietet nicht das, was im Betreff versprochen wurde. Dabei ist gerade diese vertrauensvolle Beziehung zum Empfänger sehr wichtig, denn nur so können wir sicherstellen, dass er auch weiterhin Interesse an unseren Newsletter zeigt, diese öffnet und nicht genervt den Abmeldebutton drückt und wir ihn so verlieren.
Tipps damit dein Newsletter nicht als SPAM gekennzeichnet wird
Niemand freut sich über unerwünschte Werbung! Aus diesem Grund werden auch Spam-Filter vom E-Mail-Programmen immer genauer und immer strenger. Grundsätzlich solltest du Wörter in GROSSBUCHSTABEN vermeiden, auch zu viele Satzzeichen - vor allem Ausrufezeichen!!! - sollten nicht eingesetzt werden. Wir empfehlen auch keine € oder $ Zeichen zu verwenden, denn dabei "denken" SPAM-Filter sofort an betrügerische "Sie haben gerade den Millionen-Jackpot gewonnen und erben auch noch von Ihrem Großonkel John Parrish" Nachrichten.
Bedenke deshalb auch bei der Wahl deines Newsletter-Betreffs, dass du Ausdrücke vermeidest, die auf möglichen Spam hinweisen. Alle Wörter die mit Gratis, Promotion, Finanzen, Gesundheit, Drogen, Dating und Sex zu tun haben, werden - obwohl es bestimmt auch eine Zielgruppe dafür gibt - eher als Spam gewertet. Wir haben für dich eine Liste mit den häufigsten Spam-Wörtern zusammengestellt. Diese kannst du hier downloaden
Kreativer Newsletter-Betreff?
Wir haben schon gelernt, dass der Newsletter-Betreff zwar in Abstimmung mit deinem Inhalt wirklich gut zusammenpassen soll, dass dieser auch eine Erwartungshaltung beim Empfänger schürt und trotzdem kann dieser auch wirklich kreativ sein, denn er soll ja zum Öffnen animieren. Deshalb denke dich wieder in deinen Empfänger und sei manchmal auch ein kleines bisschen verrückt.
Trau dich, sei mutig und nimm einen kreativen Newsletter-Betreff. Aber Vorsicht, unsere Erfahrungen haben gezeigt, dass es oft nicht die kreativsten Betreffzeilen sind, die auch eine höhere Öffnungsrate garantieren.
Deshalb gilt: vorher testen! Wenn du dir nicht sicher sind, wie dein Betreff bei deinen Empfängern ankommt - mach einen A/B Test. Viele Newsletter-Programme bieten diese Möglichkeit. Bei einem A/B Test werden zwei verschiedene Varianten eines Newsletters vorerst an jeweils eine kleine Gruppe der Empfängerliste geschickt. Anhand des Verhaltens deiner Empfänger, werden nach einem gewissen Zeitraum deine Newsletter-Versionen analysiert und miteinander verglichen. Dann kannst du, entweder automatisiert oder auch manuell, entscheiden, welche Variante an die gesamte Empfängerliste gesendet werden soll. Dieses Tool ist absolut großartig, um Newsletter-Betreffzeilen zu testen.
Analysiere deine Newsletter-Betreffzeile!
Nutze nicht nur die Möglichkeit eines A/B Tests vor dem Versand eines Newsletters, sondern nimm dir auch wirklich die Zeit, um nach einer Aussendung die Kennzahlen des Newsletters zu betrachten und deine Learnings daraus zu ziehen.
Wie war die Öffnungsrate? Wie hoch die Klickrate? Gab es Abmeldungen? Hast du dein Ziel mit dem Newsletter erreicht? All das sind Fragen, die du dir stellen solltest, wenn du die Ergebnisse deines Newsletters auswertest.
Fürs Erste wollen wir hier an dieser Stelle auf die wichtigste Kennzahl verweisen, die uns am meisten über unsere Betreffzeile verrät - nämlich die Öffnungsrate. Vergleiche regelmäßig über längere Zeiträume deine unterschiedlichen Newsletter und vor allem deren Öffnungsraten. Wo war die Öffnungsrate am höchsten? Vielleicht war dieses Thema gerade besonders spannend, oder aber der Newsletter-Betreff war einfach besonders gut gewählt
Wenn du einmal eine niedrigere Öffnungsrate hast, sieh dir den Betreff genau an, ob es vielleicht Gemeinsamkeiten mit anderen Newslettern mit geringerer Öffnungsrate gibt. Hast du bestimmte Wörter im Betreff verwendet, die vielleicht Schuld sein könnten, dass dein Newsletter nicht geöffnet wurde? Oder lässt sich ein Muster für spezielle Themen erkennen, die einfach nicht so gut bei deinen Empfängern ankommen?
Nutze diese Analysedaten um die Bedürfnisse deiner Empfänger besser kennen zu lernen, denn eines ist klar, wir schreiben Newsletter nicht, weil es auf unserem Marketingplan steht, sondern weil wir damit unseren Empfängern und Kunden einen Mehrwert bieten!
Ein persönliches Fuck-up zum Thema Newsletter-Betreff
Vor vielen Jahren habe ich einen Newsletter, der über eine unserer Veranstaltungen informieren sollte, erstellt. Der Inhalt war ungefähr: "... ich würde mich freuen, wenn wir uns auf unsere Veranstaltung treffen.", dann einige Informationen über die Veranstaltung selbst und zum Schluss ein Anmeldebutton.
Als Betreff für diesen Newsletter wählte ich "Unser Treffen".
Nun analysieren wir mal diese Situation: beim Empfänger im Postfach angekommen, hat dieser natürlich gedacht, wir hätten ein Treffen vereinbart und die Nachricht geöffnet, allerdings stand dann direkt im Newsletter nichts mehr über das konkrete Treffen, sondern nur Details über die Veranstaltung. Also ein klassisches Beispiel dafür, dass der erwartete Inhalt aus der Betreffzeile nicht mit dem Inhalt der Nachricht übereinstimmt.
Dementsprechend groß war unter den Empfänger die Irritation und eine wirklich große Anzahl an Empfängern hat auf diese Nachricht geantwortet. Die meisten Empfänger waren verwundert und haben nochmal nachgefragt, ob wir denn ein Treffen vereinbart hätten und ob sie sich vielleicht etwas nicht in den Kalender eingetragen haben.
Ich habe vier Tage damit verbracht allen Empfängern, die auf diese Nachricht geantwortet haben, persönlich zu antworten. Zugegeben die Analysedaten des Newsletters waren fantastisch! Eine enorm hohe Öffnungsrate und die Interaktion mit den Empfängern war so groß wie nie zuvor und auch nie wieder danach. Aber was die Vertrauensbildung betrifft, war diese Nachricht definitiv grenzwertig, beziehungsweise schon fast kontraproduktiv.
Mein persönliches Learning aus dieser Situation, dass ich dir wirklich gerne weitergeben möchte: Achte darauf welche Betreffzeile du wählst, und versetze dich immer, wirklich immer, in deiner Empfänger.
Abschließend haben wir die Betreffzeilen unserer Newsletter analysiert...das sind die 10 besten "Performer"
- #1 Unser Treffen
(ein Scherz! Bitte nicht verwenden -> siehe vorherigen Absatz ;-)) - #2 Sind sie "ready to think different" wenns um Workshops geht?
(etwas länger, aber dafür richtig ansprechend) - #3 Save the date: Eventbiz 2020
(eine! klare Message) - #4 Die Anmeldung ist geöffnet - Eventbiz 2020
(wiederum - eine klare Aussage) - #5 Highlights der Eventbiz 2020
(es liegt in unserer Natur, dass wir uns Highlights nicht entgehen lassen wollen) - #6 Event-Angebote für Sie aufgeschnappt!
(Obwohl "Angebot" ein höheres Spamrisiko hat, diese Kombi hat funktioniert) - #7 Lasst uns 2020 neu starten!
(hier war es wohl die Kreativität und der Wunsch von uns allen im Frühsommer 2020 ;-) - #8 Bereit für n.b.s News?
(wer ist dafür nicht bereit) - #9 Neuer Termin BIZ Wien | News aus der Branche
(man sieht klar, dass die Empfänger darauf gewartet haben) - #10 Die "Biz" in Wien am 15. Juli | eine kurze Umfrage
(Menschen wollen sich einbringen, vorsichtig eingesetzt sind Umfragen ein Tool, um zu zeigen, dass es uns um Vertrauen und Beziehungen geht)
Wir hoffen wir konnten dir mit unseren Tipps zum perfekten Newsletter-Betreff helfen!
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